Promoties met of voor het goede doel

Ik weet niet hoe jullie dat ervaren maar ik merk dat er de laatste tijd steeds meer promoties opduiken die goede doelen als topic gebruiken om succesvol te zijn. In de oude dagen waren de glazen, handdoeken en reisjes niet aan te dragen. Een slimme koper kon zo een aardig assortiment huishoudelijke spullen bij elkaar sparen. Vaak waren dit ook promoties die nog iets met het product of met de productcategorie te maken hadden.
Nu zie je een verschuiving. Het gaat niet langer alleen om de promoties in zichzelf maar ook om de uitstraling op het merk.
Veel merken komen dan in de problemen omdat ze vanuit hun core values niet echt een content hebben bepaald waarin deze promotie dan naadloos past.
Nog mooier zou het zijn als de uitingsvorm al in de missie en de visie van de organisaties is verweven waardoor de authenticiteit van de promotie door iedere consument wordt begrepen en de promotie niet alleen verkoopondersteunend werkt maar ook nog iets bijdraagt aan de versterking van de merkwaarden.
Als dat laatste het geval zou zijn dan zou je mij niet horen. Sterker nog, ik ben een absolute voorstander van promoties die op deze wijze worden ingezet. Uiteindelijk is het dan de content en de kracht van het netwerk die ervoor kunnen zorgen dat je op een relevante manier onder de ogen van de consument komt.

Wat zien we echter in de praktijk. Schijnbaar beseffen veel merken dat een koppeling aan een goed doel (MVO) in het belang is van de organisatie. Dus zoeken we naar doelen waarvan we denken dat ze passen bij de waarden van het merk. Niet vanuit een core value maar veel meer vanuit de gewenste exposure en uitstraling. Dan krijg je uiteindelijk vreemde dingen die gevoelsmatig niet kloppen.
Dan nog kan je bedenken dat het voor het goede doel in kwestie niet zo heel erg is want uiteindelijk krijgt ook dat door de communicatie van de merken de zo gewenste exposure. Maar helaas gaan de merken dan nog een stapje verder want laten we niet vergeten het betreft hier een promotie. En het doel van de promotie is het tijdelijk door middel van een promotie verhogen van de omzet van het merk. Bij voorkeur door nieuwe gebruikers.
Dus dan ontstaat de situatie dat je eerst iets moet doen (aankoop) om vervolgens ook iets te steunen (goede doel) met als resultaat dat het merk dan iets beschikbaar gaat stellen aan dat goede doel.
Wat hier mist is de “why”! Dit gaat niet over betrokkenheid en passie maar over het op een vrij goedkope manier goede doelen gebruiken om tijdelijk meer omzet te genereren.
Kijk eens naar de volgende voorbeelden.

Koop Cruesli en 1% van iedere verkochte verpakking gaat naar het World Food Programme.
Koop Silan en vul de unieke code in op de site. Ontdek daar of je gewonnen. Silan maakt als je wint hetzelfde bedrag over naar Pink Ribbon.

Ik hoop dat adverteerders gaan inzien dat dit niet de route is naar succes. Dat promoties in deze vorm slechts effectief zijn als ze worden meegenomen in het DNA van het merk en/of de organisatie. Dan het niet om een eenmalige tijdelijke actie moet gaan maar om een visie en een missie. Zoals TNT Post dat al jaren doet met hun ondersteuning van het World Food Programme.
Dan zouden we wel eens inhoudelijk betere en effectievere promoties kunnen krijgen die werkelijk gaan bijdragen aan het veranderen van mentaliteit van het vak.

 

Image0image

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s